CONSUMI DI MASSA
Nelle società capitalistiche avanzate acquisto e consumo individuale di beni e servizi su larghissima scala, favoriti dalla produzione in serie, dalle tecniche di conservazione degli alimenti, dalle crescenti facilità di trasporto e di comunicazione e dalla pubblicità. Nella fase dell'accumulazione originaria di capitale, il problema del consumo, e soprattutto quello dell'allargamento dell'utenza del consumo, era secondario rispetto a quello centrale della produzione. La crisi di sovrapproduzione del 1929 evidenziò la necessità di allargare la base dei consumatori e quindi di mettere al centro delle teorie economiche la domanda non più subalterna rispetto all'offerta. J.M. Keynes affrontò il problema in maniera più articolata nei suoi scritti sulla propensione a consumare e sulla necessità di retribuzioni elevate. All'equivalenza risparmio-valore, che aveva caratterizzato la prima fase del capitalismo, permeata da quella che M. Weber aveva definito l'etica protestante, si sostituì quella consumo-valore. I modelli di consumo acquisirono dopo la Seconda guerra mondiale una valenza non più strettamente economica, ma di indicatore di status e di strumento di integrazione sociale. Dagli anni ottanta i consumi di massa caratterizzarono in maniera sempre più forte le società occidentali definite postindustriali. Essi acquisirono una centralità economica più rilevante del momento stesso della produzione, capace di autorigenerarsi e farsi motore primo dei cicli economici; ma soprattutto i consumi di massa, da semplice indicatore di status, si trasformarono in vero e proprio strumento comunicativo, un segno che può dire molto sui consumatori stessi in quanto individui. Soprattutto le controculture giovanili, dalla fine degli anni sessanta, estremizzarono il carattere simbolico, decontestualizzando gli oggetti e stravolgendone il valore d'uso. Si delineò così una situazione contraddittoria e ambigua, tipica delle società dei consumi, dove coesiste una produzione di oggetti da consumare sempre più simili e standardizzati, omologanti, e una fruizione di quegli stessi oggetti a volte capace di definire delle identità, labili e temporanee, ma non per questo meno forti.
M. Grispigni
J.M. Keynes, Occupazione, interesse, moneta. Teoria generale, Utet, Torino 1963; J. Baudrillard, La società dei consumi, Il Mulino, Bologna 1976; G. Lipovetsky, L'impero dell'effimero, Garzanti, Milano 1989.